3 minUne « Green Family » innovante et militante
Depuis près de dix ans, la société Love&Green, en passe d’être rebaptisée Green Family, conçoit et commercialise des produits d’hygiène plus respectueux de la santé et de l’environnement. Les couches naturelles pour bébés ont fait le succès de cette entreprise fondée par Céline et Gabriel Augusto, qui poussent aujourd’hui le militantisme plus loin encore, avec leur nouvelle marque « Change Now ! » destinée au réseau de distribution bio.
Agir pour plus de transparence
À l’origine de Love&Green, il y a une rencontre professionnelle et personnelle. Réunis dans le même service d’une grande marque d’hygiène française, Céline et Gabriel Augusto partagent rapidement une conviction : « Sur ce marché dominé par la pétrochimie, les attentes des consommateurs ont évolué vers plus d’écologie, de naturalité, de sécurité des produits et de transparence de la communication », observent-ils. L’envie d’agir pour faire bouger les lignes conduit le couple à se lancer dans la création de leur propre entreprise. La maturation de leur projet coïncide avec la première grossesse de Céline Augusto : « Il était important pour nous de créer la meilleure des couches pour les bébés en général et pour le nôtre en particulier. »
C’est ainsi que naît la couche naturelle Love&Green. Il faudra attendre 2017 pour que l’entreprise, créée en janvier 2011, voie ses ventes décoller et dégage une rentabilité. « Notre produit revient beaucoup plus cher à fabriquer que les couches classiques, explique Gabriel Augusto, en charge des achats et du commercial. Les matières biosourcées que nous utilisons coûtent deux à trois fois plus cher que les matières plastiques et la pâte à papier que nous achetons provient de forêts certifiées pour leur gestion durable. Elle n’est pas blanchie au chlore. Si l’on ajoute à cela des volumes inférieurs à ceux des grandes marques, on obtient un prix de revient nettement plus élevé. »
Ce choix est cependant assumé et revendiqué. Love&Green a en effet voulu inverser le modèle économique largement répandu, qui consiste à dépenser peu en achats mais beaucoup en communication… « Nous investissons massivement dans les achats, ce qui situe notre marge aux alentours de 30 %, indique Céline, en charge du marketing et des finances. Par ailleurs, notre budget marketing restreint privilégie une communication centrée sur le consommateur, via les réseaux sociaux et les salons spécialisés essentiellement. » Après les révélations sur les substances toxiques dans les produits d’hygiène, notamment pour bébés, Love&Green, avec sa couche composée à 50 % de matières naturelles et certifiées (contre 5 à 10 % chez les autres marques), se positionne sur le champ de la réassurance, en jouant résolument la carte de la transparence.
De l’engagement au militantisme
Ses produits sont proposés à la vente dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) généralistes ainsi qu’en ligne. La distribution s’équilibre en effet entre les GMS (50 %) et internet (45 %), les 5 % restants étant couverts par 300 pharmacies et 150 crèches. « Le potentiel de développement est encore fort, souligne Gabriel. Nous ne sommes présents que dans la moitié des GMS et peu, notamment, dans les petits magasins. Quant aux pharmacies et aux crèches, nous avons renforcé notre équipe commerciale pour exploiter au mieux les opportunités que représentent ces réseaux. »
L’entreprise s’apprête également à conquérir les enseignes bio. Ce nouveau développement a nécessité la création d’une marque spécifique, « Change Now ! », lancée officiellement le 19 novembre dernier pour une arrivée en magasin au premier trimestre 2020 et déjà en vente sur les sites internet Greenweez et Brindilles. « Cette marque totalement différente de Love&Green bénéfice de sa propre identité visuelle, de son propre discours, plus militant et plus engagé, insiste Céline. Nous avons ainsi noué un partenariat avec l’ONG Surfrider, avec laquelle nous partageons la volonté de supprimer le plastique des produits et de la planète. » Change Now ! propose d’emblée un produit révolutionnaire : une couche dont la pâte à papier non blanchie lui donne la couleur brune du bois… « Nous sommes les premiers en France, en Europe et probablement dans le monde ! » La gamme devrait ensuite s’étendre, comme Love&Green, aux produits d’hygiène pour adultes et à la cosmétique pour bébés.
Vers une reconnaissance de l’action corporate
Depuis juillet 2019, Azulis Capital a soutenu ce projet, qui a également conduit l’entreprise à prendre le nom de « Green Family » : « Azulis Capital nous a aidé grâce à sa connaissance du milieu bio et son carnet d’adresses, qui nous a permis d’accéder de façon privilégiée à des contacts pertinents et intéressants », précise Gabriel. Le choix de ce partenaire ne doit rien au hasard. « Nous avons été séduits avant tout par la couleur RSE d’Azulis et sa volonté d’accompagner des entreprises qui ont un impact positif sur la société, pas uniquement économique mais surtout social et environnemental », fait valoir Céline.
Azulis partage les objectifs ambitieux de Green Family en termes de développement organique via notamment la certification et l’amélioration continue de la composition des produits avec, en ligne de mire, une couche 100 % biodégradable et compostable. « Nous voulons révolutionner le marché pour mettre un terme à la problématique des déchets générés par les couches », avance Céline. Le fonds encourage également l’entreprise dans la certification de sa démarche RSE pour faire reconnaître son engagement corporate. Une première labellisation, dite « PME+ » et mise en œuvre par la Fédération des entrepreneurs fournisseurs de la distribution (FEEF), est en cours d’obtention. Green Family s’attèle d’ores et déjà à la prochaine étape : la certification B Corp pour 2020.
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